другое

Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности

Понятие общественности является одним из ключевых и многоплановых понятий в теории и практике паблик рилейшнз. Для его определе­ния широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (ак­тивная аудитория) понимают любую группу лю­дей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Исходя из таких со­ображений, американский исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора си­туативного характера, которые благодаря ком­муникации и общению людей между собой пре­вращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показыва­ющий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свиде­тельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показы­вающий, до какой степени люди видят себя втя­нутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Дело в том, что каждая лич­ность одновременно принадлежит к разнообраз­ным группам общественности (не только в PR-понимании) и, соответственно, задача специа­листа в области паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее иден­тифицировать, определить эти группы.

Подходы, используемые пиарменами при оп­ределении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подхо­дов может быть использован отдельно и в ком­бинации с другими:

1. Географический — учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Важны­ми составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический — пол, доход, возраст, се­мейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

3. Психографический — характеристики пси­хологические и образа жизни (перекрестно-си­туативные) — широко используется пиармена­ми для получения информации о стиле жизни и ценностных ориентациях людей. Позволяет, сегментировать взрослое население на основе его « психологической зрелости».

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, не обя­зательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внеш­не незаметное экономическое и политическое вли­яние на мнения и решения других.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифициро­вать такие целевые группы общественности, вни­мание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуаль­ности.

6. С учетом репутации — подход, определя­ющий «осведомленных» и «влиятельных» ин­дивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей

7. С учетом членства — подход, при кото­ром учитывается место человека в официаль­ном штатном расписании, списке, его партий­ная принадлежность как показатели причаст­ности к конкретной проблемной ситуации.

8. С учетом роли в процессе принятия реше­ния — подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение то­го, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Соответственно, главная особенность подхо­да специалистов в сфере PR к определению це­левой общественности заключается в том, что­бы установить, как люди включаются в ситуа­цию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффек­тивно реализовывать программы вмешательст­ва в проблемные ситуации.

Поскольку задача паблик рилейшнз заклю­чается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике паблик рилейшнз существенное зна­чение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельно­сти конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус PR-усилий организации. Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности зна­чения групп общественности для организации:

Share
Tags :
06.04.2017